BENETTON

"Oliviero Toscani é genial! Ele fechou na publicidade o mesmo círculo que Bob Wilson fechou no teatro, queGodard fechou no cinema e que Warhol fechou na pintura.Todos eles colocaram um basta na falsa inocência da arte e a denunciaram , brincaram com ela, aceleraram seu processo de degeneração(...) .

O fundador da Holding Benetton, parece ser uma pessoa dinâmica, disposta sempre a inovar, uma pessoa que sempre esteve a frente do seu tempo.Luciano Benetton é o fundador de um dos maiores empreendimentos do Século XX.
Inquieto, criativo e cheio de iniciativa, aos 23 anos faz um diagnóstico muito oportuno do momento econômico vivido pelo país e do quadro de empreendimentos têxteis nesse panorama. A partir daí inicia um pequeno negócio de roupas que iria contra os costumes do mundo convencional das empresas, expandindo-se para outros produtos.
Atravessa a segunda metade do século XX e atrai a atenção mundial para uma trajetória que avança até os mais longínquos pontos do globo.
Hoje, sob o nome de Luciano Benetton, temos um holding cuja marca, Benetton, é
reconhecida no mundo todo pela força de dois eventos que ela patrocina: as corridas de Fórmula 1 e as “campanhas publicitárias” de autoria de Oliveiro Toscani.
A maneira com que a empresa Benetton divulga sua existência, sua marca para o mercado, pode ser considerada como uma forma de propaganda institucional ou de prestigio, ou seja, a empresa não investe diretamente na promoção de seus produtos, faz isso por meio de atividades sem fins lucrativos, como por exemplo custear à manutenção de uma escola de comunicação, - A Fabrica - que é uma espécie de celeiro de criadores, trata-se de uma escola que abriga jovVens do mundo todo que respiram comunicação sem custo nenhum.



Tem-se ainda a corrida de Fórmula 1, a edição da revista Colors e as famosas e escandalosas campanhas publicitárias da marca Benetton.
Nesses eventos sua logomarca ou mesmo os seus produtos como roupas tradicionais e esportivas, é exposta em lugares bem visíveis ao publico, colocando em aderência o nome da Benetton aos ideais do evento que patrocina, mostrando uma empresa que apóia os esportes, combate as drogas, promove uma vida sadia, com qualidade, possui uma visão moderna da sociedade etc.



Essa estratégia de publicidade já a diferencia das outras empresas que investem em
propaganda ao consumidor, publicidade voltada quase que exclusivamente para a promoção das qualidades e utilidades dos produtos que a empresa fabrica.
As campanhas publicitárias, se é que podemos chamar de publicitárias, elaboradas por Toscani, contém um ingrediente a mais, o horror ou, mais precisamente, imagens que nos conduzem a uma sensação chocante, por assim dizer, indizível, que incomoda.



Aplicando-se a Midiologia aos outdoors da Benetton, constata-se sua presença Intermídia enquanto material editorial jornalístico, seu planejamento orquestrado como Multimídia (Videosfera Internet, Grafosfera revista Colors,etc.) bem como a propaganda proselitista (Logosfera) gerada pela temática polêmica; configurando a autoria de Toscani como administração de mídia gratuita e gerência de projeto .A tecnologia subliminar empregada por ele cria uma auto-imagem de artista genial em um marketing pessoal subliminarmente planejado .


Dr. Flávio Mário de Alcântara Calazans.
Doutor pela ECA-USP - Professor da UMESP e UNESP